Ulaganjem

Laje li J.M. Smucker na pogrešno stablo usredotočujući se na hranu za kućne ljubimce?

Nekada poznat uglavnom po voćnim namazima i maslacu od kikirikija, The Tvrtka J.M. Smucker (NYSE: SJM)nedavno je naveliko ušao u hranu za pse, hranu za mačke i poslastice za kućne ljubimce. Smucker ide u susret s velikim brendovima poput Purine kako bi napunio zdjele hrane Fluffyja i Fida diljem svijeta. No istaknuta pitanja analitičara tijekom njegovog poziva o zaradi, prilično nejasni odgovori i uznemirujući detalji u tromjesečnom izvješću mogli bi navesti neke ulagače da nanjuše potencijalne probleme.

Smuckerova predanost hrani za kućne ljubimce

U 2014. J.M. Smucker nigdje u svojoj ponudi nije imao niti jednu marku hrane za kućne ljubimce. Umjesto toga, njegova najveća kategorija bila je kava, a ostatak njezinog portfelja čine džemovi i želei, maslac od kikirikija, proizvodi za pečenje, mlijeko u konzervi, kreme, ulja i smrznuti grickalice. U očitom nastojanju da ponovno pokrene brz rast, tvrtka je krenula bezglavo na tržište hrane za kućne ljubimce 2015. godine.

Uslijedile su velike strateške promjene, uključujući i prodaje i akvizicije. Prelazak na hranu za kućne ljubimce započeo je spektakularno kupnjom Big Heart Pet Brands za 5,8 milijardi dolara. Iako je ugovor uključivao brendove Meow Mix, MilkBone i Kibbles 'n Bits, također je došao s neočekivanim glavoboljama. Hrana s linije bila je kontaminirana smrtonosnim lijekom pentobarbitol, što je ubilo nekoliko kućnih ljubimaca 2016. godine i potaknulo istragu FDA.





Smucker je gurao naprijed sa svojim akvizicijama i spinoffima. Slajdovi s korporativnim pregledom koje je objavio kao dio svoje prezentacije Dana investitora 9. listopada 2018. sadržavali su dva tortna grafikona koji uspoređuju neto prodaju za fiskalnu 2014. godinu (prije strateške transformacije) i planiranu za fiskalnu godinu 2019. Grafikoni ističu fokus tvrtke na hranu za kućne ljubimce i grickalice, najveći dio 'pita' neto prodaje do 2019.:

Usporedbe tortnih grafikona kategorija proizvoda J.M. Smuckera.

Izvor slike: J.M. Smucker



Podaci pokazuju zašto je tržište hrane za kućne ljubimce bilo dovoljno privlačno za Smuckera da uloži toliko truda i troškova da uđe na njega kada se zalaže za profitabilnu novu strategiju. Studije prodaje hrane za kućne ljubimce pokazuju veliki potencijal za rast u cijelom svijetu. U izvješću koje je pripremio Transparency Market Research, analitičari predviđaju snažan CAGR od 6% (kombinirana godišnja stopa rasta) od 2019. do 2029. To znači od trenutne prodaje od 97 milijardi USD na predviđenu prodaju na kraju desetljeća od približno 168 milijardi USD.

Međutim, jedna je stvar identificirati brzo rastuće tržište, a sasvim drugo razviti uspješnu strategiju ulaska velikih razmjera - posebno s obzirom na Smuckerov nedostatak prethodnog iskustva u hranjenju krznenih prijatelja ljudi.

Pas i mačka se opuštaju na travnjaku.

Izvor slike: Getty Images



Problemi nastavljaju nadmetati Smuckera

J.M. Smucker je 26. veljače objavio svoje izvješće o zaradi za treće tromjesečje fiskalne 2020., nakon čega je istog dana uslijedio poziv o zaradama za treće tromjesečje. Izvješće daje pomalo neizvjesnu sliku trenutnog položaja tvrtke. Usporedba tromjesečnih rezultata u odnosu na prethodnu godinu između 2020. i 2019. otkriva pad neto prodaje od 2%, pad prilagođene bruto dobiti od 3% i pad prilagođene bruto marže za 50 baznih bodova. Poslovni prihodi smanjeni su za 3%.

Izvješće raščlanjuje neto prodaju po segmentima, što omogućuje jednostavnu identifikaciju problematičnog područja: hrana za kućne ljubimce, gdje je neto prodaja pala za 5%. Najveći profit segmenta došao je iz kategorije kave, koja je generirala 189,5 milijuna dolara dobiti od prodaje od 558 milijuna dolara, u odnosu na 146 milijuna dolara za hranu za kućne ljubimce od prodaje od 721 milijun dolara.

Tijekom poziva o zaradi, predsjednik i izvršni direktor Mark Smucker istaknuo je da je većina pada neto prodaje rezultat 'mekoće' hrane za pse, posebno premium marke Natural Balance i drugih vrhunskih robnih marki. Natural Balance je, zapravo, tijekom tromjesečja generirao 52 milijuna dolara negotovinskog umanjenja vrijednosti. Kao protuteža tome, primijetio je da je marka MilkBone doživjela rast u 'niskim dvoznamenkastim brojkama', dok je hrana za mačke rasla u 'niskim jednoznamenkastim brojkama'.

ima učinak nakon radnog vremena na početnu cijenu

Pitanja koja bi vam trebala dati šape za zabrinutost

U sesiji pitanja i odgovora u Smuckerovom pozivu za zaradu analitičari iz više tvrtki istražuju ulaganja u zalihe hrane pitaju Marka Smuckera i druge Smuckerove rukovodioce u vezi s posrnulim odjeljkom o hrani za kućne ljubimce. Odgovori nisu zvučali previše ohrabrujuće.

Jedan analitičar se posebno raspitivao o brendu Natural Balance, ističući da se smatrao jednom od najjačih marki u Smuckerovom portfelju hrane za kućne ljubimce kada je kupljen. Izrazio je zbunjenost oko brenda koji tobože potiče rast, umjesto da zahtijeva znatan financijski 'dizanje' kako bi se vratio na pozitivan teritorij.

Drugi je pitao zašto tvrtka gubi distribuciju hrane za pse, dok se treći raspitivao o povećanoj potrošnji na oglašavanje koja je potrebna za pokušaj povratka rasta hrane za kućne ljubimce. Ostala pitanja uključivala su hoće li Smucker sniziti cijene hrane za kućne ljubimce i napominjući da je Smucker često citirao izvrsnu prodaju MilkBone poslastica, ali često nije prijavio prodaju poslastica za kućne ljubimce u cjelini, učinkovito se fokusirajući na jedan pouzdano pozitivan, ali mali dio sektoru, a izostavljaju podatke 'velike slike'.

Gotovo svaki analitičar postavio je probna pitanja o Smuckerovoj kategoriji hrane za kućne ljubimce, što je vjerojatno ukazivalo na jaku zabrinutost u pogledu njezina učinka. Mark Smucker i drugi rukovoditelji odgovorili su citirajući pozitivne brojke o prodaji mačje hrane i uvjeravajući analitičare da će koristiti 'financijsku disciplinu', 'rebalans portfelja', 'arhitekturu pakiranja' i početi se 'igrati uvreda' u bliskoj budućnosti. Odgovori sadrže mnoge fraze, ali nekoliko konkretnih detalja o tome kako će Smucker promijeniti hranu za kućne ljubimce, osim implikacija jednostavnog bacanja više novca na problem.

Smucker se možda zavukao u kut

Jasne činjenice sugeriraju da bi analitičari mogli biti u pravu kada sumnjaju u strategiju hrane za kućne ljubimce J. M. Smuckera. 'Transformacijski' pomak na hranu za kućne ljubimce ostavio je tvrtku da se vrti u svojim kotačima posljednjih pet godina, umjesto da proizvodi snažna poboljšanja koja se očekuju.

Cijene dionica, osim kratkog skoka neposredno nakon akvizicije Big Heart Pet Brands, ostaju tvrdoglavo na istoj razini na kojoj su bile početkom 2015., prije početka promjene, a danas su pale ispod te razine. Zaostali 12-mjesečni prihod iznosio je 7,4 milijarde dolara u siječnju 2016., a trenutno iznosi 7,6 milijardi dolara: poboljšanje, ali jedva potpuna transformacija. Njegova godišnja EBITDA za 2019. smanjila se za 5,6% u odnosu na prethodnu godinu; ta brojka pada svake godine od 2016.

Osim blagog povećanja prihoda, Smuckerove osnove ne otkrivaju značajne koristi od velikog ulaganja u hranu za kućne ljubimce. Zapravo, moguće je protumačiti podatke kao da sugeriraju da je hrana za kućne ljubimce pogoršala položaj tvrtke. Rast bi još uvijek mogao biti moguć u još uvijek popularnom segmentu kave, između ostalog, da nije sidro hrane za kućne ljubimce koja opterećuje tvrtku.

Smucker je pridošlica u sektoru hrane za kućne ljubimce, suočen sa snažnom konkurencijom velikih, etabliranih proizvođača hrane za kućne ljubimce. To uključuje Purina, marku Nestle ( OTC:NSRGY ), kao i marke Mars, Incorporated kao što su Pedigree, Whiskas, Eukanuba i mnogi drugi. Zajedno, Nestle i Mars kontroliraju otprilike 43% tržišta hrane za kućne ljubimce, što ih čini velikim konkurentima Smuckeru. U pozivu za Nestle Q4 2019., financijski direktor Francois Roger izjavio je da su Purina PetCare i pića dva glavna pokretača rasta organske prodaje tijekom cijele 2019. godine, pri čemu su premium brendovi Purina prednjačili.

Nestle se neće bez borbe odreći tržišnog udjela u ovom vrijednom sektoru, a isto je vjerojatno i s Marsom, iako privatna tvrtka svoje strateške planove drži za sebe. Smucker je sada posvetio veliku količinu svojih resursa kategoriji za koju se čini da ne uspijeva potaknuti rast kao što se prvobitno nadalo, čak i nakon višegodišnjih napora. Ako tvrtka ima bilo kakvo rješenje osim trošenja više novca na reklame za hranu za kućne ljubimce, to nije rekla. Dionice trenutno mogu biti neprivlačne za nova ulaganja i vjerojatno će tako ostati osim ako uprava ne pokrene radikalno drugačiju strategiju.



^